Social Media : 5 clichés qui risquent de tuer vos ventes cet été

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Checklist : maillot de bain, chapeau de paille, … et téléphone ! Exit la légende de la déconnexion estivale, les Français embarquent bien dans leur valise leur smartphone et le consultent régulièrement. Si 83% d’entre eux déclarent vouloir lever les yeux de leur écran en vacances, plus de 9 sur 10 emportent avec eux un ou plusieurs appareils (1). Le piège pour les marques est alors de sous-estimer l’importance de cette période et de passer à côté de son potentiel commercial.

 

Cliché #1 : Les communautés se déconnectent l’été

La digital detox serait une légende : six Français sur dix déclarent utiliser davantage leur smartphone durant les congés, et pour une moyenne de deux heures supplémentaires par jour (2). Ne pas adresser ses communautés l’été, c’est négliger un moment stratégique de l’année où les audiences sont pourtant plus perméables aux publicités. Avec 45% des 18-34 ans qui se déclarent plus réceptifs à la publicité lors de leurs déplacements estivaux (3), l’été est même un moment privilégié pour adresser les cibles Gen-Z et Millennials. Charge aux marques de mettre en place des campagnes digitales spécialement conçues pour ce public. 

L’été est également une occasion de se rapprocher des communautés et d’en apprendre davantage sur leurs habitudes. 

🦩 Le conseil :  Penser communauté : on opte pour les formats interactifs type “ask” ou sondage, jeux concours et gamification. Engagement more than reach. L’objectif est de créer de l’interaction avec les audiences et récolter des insights qui serviront d’ailleurs à préparer le reste de l’année. D’une pierre, deux coups ! 

 

Cliché #2 : L’été est une période commerciale creuse

Il est communément admis que les mois d’été, et en particulier juillet et août, sont des mois creux en termes de consommation, les consommateurs étant censés profiter de la pause estivale pour ralentir leurs achats. Et pourtant, bien que les entreprises décrochent quelques jours en août, les consommateurs sont toujours connectés et ne cessent pas de consommer pour autant. 

À chaque produit correspond une saisonnalité, et chaque communauté possède ses us de consommation. Les télévisions se vendent par exemple plus en décembre et en janvier, mais quasiment en proportions identiques les autres mois, été compris (4). Autre singularité communautaire, le mois de septembre est le mois redouté par les parents français (5), car celui avec le plus de dépenses. Dans le détail, le secteur du lifestyle (mode, accessoires, maison, jardins) concentre la plus grosse part des dépenses l’été (6). Sans surprise, les secteurs outdoors explosent pendant la haute saison (tourisme, restauration, sport, activités ludiques (7)). 

☀️ Le conseil : Prolonger vos campagnes l’été et concevoir des campagnes 100% estivales pour s’inscrire dans la saisonnalité. La combinaison – que nous appelons chez JIN social experience – incluant social media, influencer marketing et social commerce doit s’étirer l’été sous peine de négliger le potentiel commercial de mois où le niveau de consommation est équivalent à la moyenne annuelle. 

 

Cliché #3 : Il n’y a de la place que pour les contenus courts

Infographies, GIFs, mèmes, micro-vidéos, … le snack content a le vent en poupe depuis quelques années et s’est fait une place dans les lignes éditoriales des marques. L’été, les audiences prennent pourtant le temps de consommer des contenus plus longs, comme des live, des podcasts, des ebooks ou des articles. On rattrape, on approfondit. 

En 2021, une marque du secteur de la petite enfance que JIN accompagne dans la production de son podcast de marque a réalisé plus de 40% de ses écoutes annuelles entre juillet et août grâce à une stratégie d’amplification des meilleurs épisodes de l’année sur Google Ads. L’été devient une opportunité pour les marques de donner une seconde vie à leur contenu à forte valeur ajoutée en intégrant un nouveau push à leur calendrier social media estival et de profiter d’une baisse des prix des ads pour sponsoriser leurs contenus. Pratique et efficace ! 

⛱️ Le conseil : Identifier les contenus longs qui ont le mieux marché dans l’année pour les partager une nouvelle fois sur les différentes plateformes sociales de la marque. Prévoir une vague d’amplification des contenus (podcasts, replays) et profiter des baisses des coûts d’enchères dûes à la période. 

 

Cliché #4 : Il n’y a plus d’engouement pour les soldes

Avec la multiplication des évènements promotionnels (soldes, ventes privées, Black Friday, etc.), on pourrait penser que les soldes estivales ne créent plus l’émulsion d’il y a quelques années. Pourtant, 44% des Français attendent les soldes pour réaliser un achat précis. Les soldes d’été restent encore un rendez-vous commercial prisé par les consommateurs (8).   Aussi, étant donné la situation inflationniste actuelle, il est fort à parier qu’ils continueront de chercher les bons plans dans les boutiques physiques et en digital. Pour l’e-commerce justement : 60% des français disent avoir abandonné un achat faute d’avoir trouvé de code promo disponible (9).

🍹 Le conseil : Partager des codes promos oui, mais à condition de le faire de façon réfléchie. Deux options : premièrement, en jouant la carte de l’exclusivité. Concrètement, la marque fait appel à un influenceur qui partage un code promo dans le cadre d’une campagne estivale sur une certaine catégorie de produits. Elle peut aussi partager directement des réductions exclusives lors d’une session live shopping. Le must ? Organiser un live shopping avec un influenceur ! Un live shopping organisé pour un lunettier par JIN avec l’influenceuse Kenza Sadoun el Glaoui et les contenus dérivés ont ainsi généré un reach de 1,4M et plus de 14K clics sur le site.

Deuxièmement, en pensant gamification, à l’image de Sézane qui, à l’occasion du 1er avril, avait caché des poissons d’avril avec des codes promos sur son site internet. 

 

Cliché #5 : L’été n’est pas la bonne période pour lancer de nouveaux formats

L’été est la période choisie par ARTE pour adapter sa grille et suivre l’esprit de la saison, avec un ton plus léger et divertissant (10). Pourtant, cette période n’est pas réputée, à tort, pour être la saison de l’innovation. En général, il est de coutume d’éviter de lancer un produit en plein été (hormis les produits de saison évidemment), et l’on réserve les grandes annonces pour la rentrée. Pourtant l’été est justement une saison idéale pour s’essayer à des nouveautés. C’est l’opportunité pour les marques de réaliser des opérations dans un contexte plus léger.

C’est aussi le moment de refaire le point sur les dernières tendances : la nouvelle fonctionnalité Pinterest Lens, les dernières trends TikTok, ou même rendre ses posts compatibles avec la lecture bionique… On vous recommande de profiter de l’été pour approfondir votre veille social media et ses nouveaux usages.

🌴 Le conseil : Créer votre compte compte TikTok, ouvrir votre boutique Pinterest ou tester les dernières fonctionnalités social shopping sur Instagram : profitez de l’été pour concrétiser des projets auxquels vous pensez depuis des mois. 

 

En plus d’être une période commerciale (presque) comme les autres, l’été est le moment idéal pour se concentrer sur la suite de l’année sans être pris par le flot d’urgences quotidiennes. Que ce soit pour s’avancer sur son calendrier de contenu, revoir sa ligne éditoriale, se lancer dans un format de contenu long ou approfondir sa stratégie de social selling, l’été est un temps suspendu rare où marques et agences peuvent se concentrer sur des projets de grande ampleur. En bref, réussir la période estivale, c’est amorcer plus sereinement la fin de l’année ! 

 

François-Charles Rohard, General Manager Brand chez JIN

 

Sources

(1) Etude Kantar TNS pour Orange 2017

(2) SFAM 2019

(3) et (7) Etude Clearchannel et iligo 2021

(4) GFK 2020

(5) Opinionway pour Sofinco 2019

Baromètre CDLK Payment Data / Impact Covid19 2020

(8) Opinionway pour Crédit Agricole 2022

(9) Le Figaro 2019

(10) INA 2019

 

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