@POTUS vs @realDonaldTrump: les différents visages de Donald

26 avril 2017
It's only fair to share...Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Dans notre white paper “Ils ont hacké la politique”, nous prenions Donald Trump (ou Drumpf pour les intimes) comme exemple des nouvelles méthodes de communication digitale à l’oeuvre aujourd’hui. Sa capacité à s’adresser directement à ses électeurs, sans filtre, a fait de lui un personnage authentique. Face à la défiance globale de l’électorat américain vis-à-vis de sa classe politique, cela avait constitué une stratégie de succès redoutable et décisive.

Nombreux sont les observateurs à attribuer les victoires surprises de Donald Trump, d’abord lors des primaires républicaines puis au moment de l’élection de Novembre 2016, à son utilisation intensive et inédite pour un responsable politique de la plateforme de microblogging Twitter. L’un des indicateurs prouvant cette hypothèse est le montant dépensé par Trump dans les médias traditionnels. Il n’a dépensé “que” 74 millions de dollars contre 211 millions par son adversaire autrefois favorite Hillary Clinton. Un écart important qui montre à quel point les réseaux sociaux ont été au coeur de la conquête de la Maison Blanche.

Mais une fois au pouvoir, tout le monde s’accordait à dire que M.Trump allait devoir maîtriser plus rigoureusement sa communication et délivrer ses bons mots avec plus de parcimonie. En sommes, passer de candidat à président. Qu’en est-il vraiment ? Donald Trump s’est-il assagi depuis son arrivée au pouvoir ? Quels enseignements en tirer ?

La dualité @POTUS / @realDonaldTrump clé de la communication présidentielle ?

Un premier élément de réponse serait d’analyser le nombre de ses tweets depuis son investiture. Entre le 20 Janvier (date de l’investiture) et le 20 Mars, Donald Trump a tweeté la bagatelle de 302 fois. Il a par ailleurs récupéré le compte officiel du président des Etats-Unis, autrefois géré par les équipes de Barack Obama, @POTUS (comprenez “President of the United States”).

La communication de Trump est donc désormais partagée entre son compte personnel (@realDonaldTrump) et le compte officiel de la Maison Blanche (@POTUS donc). En s’intéressant à cette dualité, on remarque déjà une première curiosité dans la communication du néo-président américain. Il est en effet précisé dans la description du compte @POTUS que ce n’est pas Donald Trump qui tweete mais Dan Scavino, le bien nommé “chief of Social Media” de la Maison Blanche. Pourtant la description précise que certains tweets sont rédigés par Trump en personne et sont reconnaissables à la signature DJT. Mais, surprise : très peu de tweets sont en réalité estampillés DJT. Récemment, un seul tweet émerge comme étant le fait de Trump en personne : une attaque contre les médias…

Si ce tweet est l’exception qui confirme la règle, un constat s’impose. @POTUS étant géré par Dan Scavino, s’agit-il toujours de l’expression de l’authenticité du personnage de Donald Trump ? En réalité, les publications de ce compte sont centrées ultra-majoritairement sur des décisions stratégiques et opérationnelles du 45ème président américain. A l’heure où l’état des relations entre la presse et la Maison Blanche n’a rien à rougir aux relations entre les deux blocs pendant la Guerre Froide, le compte @POTUS permet de communiquer autour des différents “executive orders” promulgués par Trump. C’est également un formidable outil de persuasion puisque Dan Scavino met également en évidence dans ses publications les succès d’entreprises américaines comme Ford, mettant par la même en évidence la clairvoyance (théâtralisée) des décisions de son président.

Autre curiosité, la surprenante inactivité du compte @FLOTUS, habituellement réservé à la première dame. Du temps de Michelle Obama, le compte était extrêmement actif et mettait l’accent sur les différentes actions de charité menées par la Première Dame. Pourtant, aujourd’hui il semblerait que Melania Trump soit moins fan de Twitter que son mari. Et pour cause elle n’a tweeté qu’à 12 reprises depuis l’entrée en fonction de Trump… A chaque fois pour des événements cruciaux pour une première dame comme la journée de la femme.

En définitive, la communication institutionnelle de la Maison Blanche, représentée par les comptes @POTUS et @FLOTUS, a finalement peu évolué depuis celle de l’administration Obama. Si bien évidemment de nombreux tweets sont plus parti-pris qu’auparavant, il est assez frappant de constater la différence de ton entre les deux comptes. Une différence qui se ressent en conséquence dans le nombre d’abonnés. Le compte @POTUS compte 16.3M d’abonnés contre 27.1M à Donald Trump en personne. L’audience du compte présidentiel est donc moins importante que celle de l’individu Donald Trump. En termes d’engagement sur les publications, le constat est encore plus marqué. Pour un tweet identique publié sur les deux comptes le ratio d’engagement est d’environ ⅓ au profit de @realDonaldTrump. Prenons l’exemple de ce tweet récent où Donald Trump s’indigne de la couverture médiatique qui lui est réservé :

image

32K likes sur @POTUS contre 84K likes pour @realDonaldTrump. C’est une bonne leçon pour nous autres professionnels de la communication : l’audience n’est pas le seul facteur de réussite sur les réseaux sociaux. Il faut publier du contenu attractif pour captiver son audience. Les bénéfices d’une audience élargie sont en fait récoltables uniquement si les publications génèrent de l’engagement. Le succès de @realDonaldTrump est basé sur son audience mais surtout sur le caractère provoquant de ses tweets. Parmi ceux ayant généré le plus d’engagement se trouve un tweet sur le “muslim ban” (255K likes) et un autre sur la situation à Chicago (212K likes), deux sujets clivants. Non seulement, bénéficie-t-il grâce à la nature de ses tweets d’un engagement assez impressionnant, mais ce phénomène est accentué par la couverture médiatique qui est faite de ses tweets. Lorsque Fox News, CNN ou même des médias étrangers s’intéressent au comportement de Trump sur Twitter, ils lui offrent une importante forme de promotion. Après tout, “there’s no such thing as bad publicity”…

Le constat est finalement similaire si l’on se penche sur le phénomène des fake news. Buzzfeed a réalisé une étude en comparant la popularité des 20 articles de presse mainstream face à 20 articles “fake news”. Le constat est terrible : ce sont les fake news qui, de beaucoup, ont eu le plus d’impact en termes de popularité.

Une tactique applicable aux décideurs ?

Le succès de Trump dans sa communication donne à réfléchir sur la manière dont les décideurs peuvent s’engager en ligne. Ne serait-il pas finalement intéressant d’être provocant, à une certaine échelle ? De promouvoir le franc-parler, le “no filter” ?Au-delà de cette rhétorique de la provocation, un autre l’évier de l’engagement peut être trouvé dans l’originalité. C’est d’ailleurs un travail que nous avons souhaité mener avec l’un de nos clients, la société Prodware et son directeur marketing David Benguigui. L’objectif de Prodware étant de passer du “parler robot” au “parler humain”, nous avons cherché à l’aider à changer les codes de sa communication personnelle. Ainsi, voici deux exemples de tribunes sur lesquelles, à notre échelle, nous avons essayé d’appliquer ces principes:

image
image

Dès lors – et pour revenir à Donald Trump – le néo-président réussit grâce à un savant mélange entre communication classique et invectives à rester à la fois présidentiel et authentique. C’est cette authenticité que nous avions mis en évidence dans notre livre blanc comme étant au coeur des stratégies gagnantes lors des élections de ces derniers mois. En attendant le jour où il commettra la faute importante d’aller un pas trop loin, commentant de fait une erreur magistrale (dévoiler des informations classées par exemple), Twitter reste aujourd’hui l’arme n°1 de la communication de Donald Trump. Elle lui permet d’agir comme sa propre agence de presse, de discréditer les médias traditionnels et d’imposer sa propre version de l’actualité à la population américaine. Une stratégie gagnante sur le court-terme mais risquée sur le long-terme ? L’avenir nous le dira.

— Hugo Fargeas

It's only fair to share...Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn
26 avril 2017

Les articles de

Nos
Publications

Financial Communication in the Digital Era

La communication financière se transforme profondément avec le digital. Dans cet e-book, vous comprendrez les principales mutations dans ce domaine.

International social media strategies

Find out how to create and implement successful global-local social media strategies.