JIN Keynote : « Comment déployer un programme d’employee advocacy au service de l’entreprise engagée ? »

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EMPLOYEE ADVOCACY : ÉTUDE DES CAS COCA-COLA ET COLAS

Comment déployer un programme d’employee advocacy au service de l’entreprise engagée ? Pour répondre à cette question, l’agence JIN a eu le plaisir d’accueillir Laurent Turpault (Directeur de la communication et des affaires publiques du groupe Coca-Cola) et Cédric Mendes (Directeur Général de la marque employeur Colas).

Deux retours d’expérience très instructifs pour éclaircir ce qu’est un programme d’employee advocacy et son fonctionnement.

L’EMPLOYEE ADVOCACY : DE LA CO-CONSTRUCTION ET DE L’INATTENDU

L’employee advocacy est un levier au service de la réputation d’entreprise qui consiste à mobiliser les collaborateurs afin qu’ils deviennent des ambassadeurs de la marque et de l’entreprise.

Tous les collaborateurs sont bien évidemment concernés. Cédric Mendes parle d’un ruissellement du haut (des managers) vers l’ensemble de l’entreprise. Mais il est important que tous les métiers de l’entreprise y contribuent, ce qui fait de la représentativité un facteur clé de réussite de toute politique d’employee advocacy.

Que ce soit chez Coca-Cola ou chez Colas, les ambassadeurs ne sont pas forcément ceux auxquels on pense dès le départ. Loin de l’image du « geek » plutôt jeune, à l’aise avec les technologies, ce rôle peut être endosser par n’importe quel collaborateur.

L’ENTREPRISE ENGAGÉE AU SERVICE DE LA CRÉATION DE VALEUR

Les employés-ambassadeurs sont un atout pour la communication de l’entreprise et ce dans diverses situations. Dans le cadre de la gestion de crise car les salariés sont souvent interrogés, mais aussi pour promouvoir les valeurs de l’entreprise. Ainsi les collaborateurs de Coca-Cola sont très engagés sur le sujet de la diversité, tandis que chez Colas l’employee advocacy sert à attirer les nouveaux talents. Ce levier permet de communiquer en dehors des grands temps forts de l’entreprise et d’occuper le terrain de la communication interne et de la communication RH.

COMMENT DÉPLOYER L’EMPLOYEE ADVOCACY ?

Le bien-être et la satisfaction des salariés comme point de départ

Les salariés sont-ils satisfaits de leurs conditions de travail ? Sont-ils suffisamment engagés vis-à-vis de l’entreprise ? A l’ère des « bullshit jobs » ces questions sont essentielles pour comprendre le contexte et déterminer dans quelles conditions implanter un programme d’employee advovacy.

Alors que, d’après l’étude de l’institut Gallup (2017), le taux de satisfaction des collaborateurs en France est de 6% et que 69% des personnes interrogées déclarent faire leur travail sans engagement, Coca-Cola France et Colas bénéficient d’un fort taux d’engagement de la part des salariés (90%). C’est un facteur clé de succès pour démarrer un programme d’employee advocacy.

« Si les collaborateurs sont globalement satisfaits alors c’est plus simple »

LES VALEURS DE L’ENTREPRISE ET LES TERRITOIRES D’EXPRESSION
COMME PORTE D’ENTRÉE 

Une fois le contexte bien compris, il faut des VALEURS fortes, visibles, compréhensibles et partagées par l’ensemble des collaborateurs. Dans un contexte global de méfiance vis-à-vis de la communication des marques, des entreprises et des institutions, la question de la légitimité est primordiale. Pour Laurent Turpault, la question du territoire d’expression est capitale. Il faut parler des sujets sur lesquels la marque est confortable et peut apporter des éléments de preuve. Chez Coca-Cola, par exemple, c’est le thème de la diversité qui a été choisi, car l’entreprise s’est positionnée sur l’inclusion dès les années 50. C’est ce qui va donner de la fierté aux collaborateurs.

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PROJET ? PROGRAMME ? OUTIL ? L’EMPLOYEE ADVOCACY C’EST AVANT TOUT UNE EXPÉRIENCE ET UN ACCOMPAGNEMENT

L’engagement des collaborateurs est volatile et saisonnier. L’animation régulière du réseau d’employés-ambassadeurs est nécessaire. Cette animation passe par différents leviers comme la gamification (faire gagner des dotations) pour gratifier l’engagement. Mais aussi l’intégration d’intervenants extérieurs comme des formateurs, experts pour élargir la vision des collaborateurs sur les sujets et éviter l’ethnocentrisme.

Enfin et surtout, l’expérience, Il faut proposer des événements In Real Life. Coca-Cola organise des ateliers produits pour expliquer les valeurs nutritionnelles des boissons, déconstruire les idées reçues, etc. L’expérience favorise l’engagement et permet de faire adhérer plus facilement les collaborateurs.

Le digital, les réseaux sociaux et les outils sont des facilitateurs mais ils ne suffisent pas. Ainsi chez Coca-Cola, ce n’est qu’en 2017 que l’employee advovacy a été étendu aux réseaux sociaux.

La culture digitale va de pair avec le développement de l’employee advocacy. Sans une culture digitale forte, le projet aura moins de marge de manœuvre pour gagner en visibilité et en efficacité.

LE PROPHÈTE, LE GÉOGRAPHE ET LE PATRON DE PRESSE. LES 3 MÉTIERS POUR TRANSMETTRE UNE EXPÉRIENCE D’EMPLOYEE ADVOCACY

Animer un réseau d’employés-ambassadeurs nécessite d’endosser trois rôles différents. Celui « d’évangéliste » afin de faire de la pédagogie auprès des collaborateurs. Celui de géographe pour bien comprendre l’entreprise, son mode d’organisation, où sont les collaborateurs et comment les atteindre. Et enfin celui de « patron de presse » pour animer son réseau avec du contenu novateur et attractif pour les collaborateurs qu’ils auront à cœur de partager.

QUEL RETOUR SUR INVESTISSEMENT ?

Fluidifier les échanges entre les collaborateurs, attirer des nouveaux talents, avoir des éléments de langage pour défendre et promouvoir la marque sont quelques-uns des bénéfices qu’engendre l’employee advocacy.

« Lorsque l’on est une grande marque, on est l’objet d’un grand nombre de fake news »

Un projet de cette nature améliore la performance de la communication interne et plus largement de la réputation de la marque. Il est possible de mesurer l’impact avec quelques outils. Soumettre des baromètres permet de comparer l’engagement des collaborateurs sur une période donnée. L’engagement sur les réseaux sociaux est mesurable et donne également une indication sur l’impact que peut avoir le projet.

Les collaborateurs les moins engagés doivent aussi faire l’objet d’une attention particulière. Ils peuvent être vecteurs d’enseignements intéressants pour améliorer le dispositif.

Un autre indicateur, et non des moindres, est la désirabilité d’intégrer l’équipe projet et de piloter le programme d’employee advovacy.
Chez Colas, 15 personnes ont le statut de « Follow me », c’est-à-dire d’ambassadeur. Elles font partie intégrante de l’équipe projet employee advocacy. Très régulièrement, d’autres collaborateurs sollicitent Cédric Mendes, DG Marque Employeur Colas pour intégrer l’équipe.

Le nombre croissant de demandes démontre un intérêt manifeste pour l’employee advocacy au sein de Colas. Cela procure un réel « sentiment de fierté ».

Henri Ford disait : « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ». L’ambition de l’employee advocacy est justement de valoriser ces deux actifs, la réputation de l’entreprise et les femmes et les hommes qui la représentent au quotidien.

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ANNEXE

ET SI L’EMPLOYEE ADVOCACY ÉTAIT UNE ÉQUATION MATHÉMATIQUE

Stratégie (valeur / culture / territoire) * Animation (gamification / expérience / formation) * pèlerinage (« évangélisme » / comprendre la « géographie » de l’entreprise/ éditorialiser) * outil (réseaux sociaux / plateforme d’EA)

= une expérience d’employee advocacy

👇 Pour aller plus loin, notre livre blanc à télécharger sur le sujet 👇

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