Digital : quels enjeux pour les marques food en 2021 ?

04/01/2021
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Retour sur notre webinaire “Les FMCG sont-elles les gagnantes du confinement ?”. Nos invitées Catherine Jordy, Responsable Digital Retail France de Bonduelle, et Charlotte Flottes, Directrice Marketing de Foods International (Twinings, La Tisanière, Ovomaltine, Jordans) ont analysé les changements et les nouveaux enjeux du secteur de l’agroalimentaire suite à la crise sanitaire. 

 

Des tendances similaires pendant les deux confinements 

Avec le premier confinement, l’inédit de la situation et la peur du manque ont poussé les consommateurs à stocker des biens longue conservation (surgelés, conserves) et à se tourner vers des produits réconfortants. Dans le même temps, les catégories de produits traiteurs et repas à prendre sur le pouce ont complètement dévissé, les Français ayant été incités à télétravailler le plus possible. 

Lors du second confinement, ces mêmes tendances ont été observées mais dans une moindre mesure

“Même si on a vu un effet de stockage sur les 10 jours précédant le second confinement, les consommateurs ont continué d’aller en magasin de manière plus fréquente. Ils ont eu moins peur du manque et ont eu moins le réflexe de stocker.” Catherine Jordy, Responsable Digital Retail France de Bonduelle

Par ailleurs, les marchés qui ont le plus profité des confinements (surgelés, produits wellbeing, …) sont redescendus beaucoup plus vite lors du second confinement, atteignant des tendances presque normales alors même que le confinement n’était pas encore terminé. 

 

Les nouveaux attraits des consommateurs

La crise sanitaire a accéléré des tendances de consommation qui étaient déjà très présentes notamment sur les questions de santé et d’immunité. Les consommateurs sont plus enclins à consommer des produits sains pour leur santé et avec des listes d’ingrédients raccourcies. Par ailleurs, les consommateurs ayant été privés de sortir et de voir leur proche, la nourriture est devenue plus que jamais une valeur refuge, tendance qui a toutes les chances de perdurer en 2021, la fin de la crise sanitaire étant encore incertaine. 

Le confinement a également été l’occasion pour beaucoup de Français de prendre le temps de mieux manger et de cuisiner davantage. Ils en ont profité pour se tourner vers des produits bruts (viandes, légumes, …) et de préférence locaux. 

“La tendance déjà présente de consommer responsable s’est encore renforcée pendant le confinement mais les consommateurs vont devoir arbitrer avec des produits écologiques mais plus chers.” Charlotte Flottes, Directrice Marketing et Communication de Foods International 

Si les notions de proximité et de qualité des produits restent importantes, leur ampleur va probablement être nuancée par le crise. 

 

Le digital, rempart efficace face à la crise ? 

Le digital s’est révélé être un levier puissant pour les marques afin de repenser la distribution de leurs produits et s’approcher au plus près de leurs communautés, à condition d’être assez matures sur leur stratégie digitale. 

Particulièrement pratique en théorie, le drive a connu un essor dès le premier confinement, qui risque cependant de stagner au vu de la qualité de l’expérience d’achat qui a connu quelques écueils. 

“L’expérience consommateur du drive n’a pas été très positive pendant le confinement à cause de la forte affluence. D’autre part, les consommateurs aiment encore faire leur shopping en magasin, ce qui risque de limiter leur recours au drive.”  Charlotte Flottes

Particulièrement pratique en théorie, l’utilisation du drive risque de plafonner tant que les problématiques de mise en vente et de mise en valeur des produits n’auront pas été approfondies.

Par ailleurs, le confinement a été un moment propice pour chacun d’aller chercher l’inspiration et des conseils sur les différents réseaux sociaux. Les plus jeunes, qui représentent les consommateurs de demain, ont profité de cette période pour investiguer de nouvelles plateformes et découvrir de nouvelles formes de contenus. Même les publics les plus âgés ont fait un bond technologique durant cette année et ont incorporé le digital dans leurs pratiques quotidiennes. 

“Toutes les générations vont être amenées à continuer à s’inspirer sur les réseaux sociaux. Les marques doivent adresser leurs différentes communautés sur les plateformes où elles sont.” Catherine Jordy

Les marques ont ainsi un enjeu de toucher toutes leurs communautés, des plus jeunes aux plus âgées, avec le bon message et sur les bonnes plateformes. Se pose alors la question des plateformes à investir (Instagram, Tiktok, Twitch, …) pour parler à toutes les audiences. D’un point de vue stratégique, cela nécessite d’avoir une ligne éditoriale bien rodée, avec des missions de marques définies et des messages clefs prêts pour être le plus réactif possible et impactant auprès de sa cible. 

 

La pandémie aura eu pour effet d’accélérer les besoins omnicanaux des consommateurs et aura des répercussions sur l’ensemble de l’écosystème. Adresser leurs communautés avec le bon message et sur les bonnes plateformes représente un challenge essentiel pour les marques en 2021.

Pour plus d’informations, retrouvez le replay de notre webinaire “Les FMCG sont-elles les gagnantes du confinement ?”.  

 

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04/01/2021

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