Communication et consommation responsable : le secteur est-il condamné à être un des “grands méchants” ?

24/05/2022
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On a tous lu que la mode était “la deuxième industrie la plus polluante au monde derrière le pétrole”. C’est faux. La réalité est beaucoup plus nuancée et pour cause, ce n’est pas la mode en elle-même qui pollue mais toutes les industries qu’elle regroupe. 

Exemple, si vous cherchez à connaître l’impact carbone d’un vêtement, vous devez prendre en compte un certain nombre de critères comme : 

· le choix des matières premières : le vêtement est-il fait à partir de fibres synthétiques ou naturelles ? A-t-il des certifications écologiques comme le GOTS ? Le coton, s’il n’est pas bio, est l’un des principaux polluants de nos sols à cause des pesticides utilisés.

· la fabrication : votre vêtement a-t-il été conçu dans un pays avec des législations contraignantes concernant l’utilisation de produits chimiques et le traitement de déchets ? Les teintures utilisées pour colorer nos vêtements sont souvent toxiques pour les fabricants comme pour nous qui les portons !

· le transport : d’où vient le produit que vous tenez dans vos mains ? Dans le cas de la mode, une grande partie de la production est faite dans les pays asiatiques.

· la durabilité : votre vêtement est-il conçu pour durer et être réparé ?

Peu importe le domaine concerné, le consommateur ne s’y trompe pas et a pris conscience qu’il est lui aussi acteur du changement et que ses achats ont un impact. Sur l’économie, certes, mais aussi et surtout sur la société et sur la planète. Le consommateur, quand il en a les moyens, va chercher des marques qui s’engagent, des marques qui défendent des valeurs dans lesquelles il se reconnaît. Ils sont d’ailleurs 73% (1) à penser que les marques doivent agir maintenant pour le bien de la société et de la planète. 

Dans ces nouvelles prises de conscience, la communication responsable a toute sa place à prendre. C’est la promesse d’une communication qui respecte à la fois le consommateur et la société avec une démarche sincère et transparente et qui assume sa part de responsabilité sur les comportements d’achats. Elle peut accompagner le consommateur en lui donnant l’occasion de faire des choix éclairés, en ayant toutes les données en main. 

Pourtant, à peine 34% (2) des consommateurs pensent que les entreprises sont de bonne foi quand elles communiquent sur leurs engagements et leurs promesses. C’est dire s’il y a une marge de progression ! 

 

Le spectre du Green et Social washing

La faute incombe probablement aux nombreux exemples de Green/Social washing qui ont induit une méfiance globale sur les grandes annonces des marques. Comment ne pas penser à ce mastodonte de la grande distribution française qui, lors d’une campagne menée en 2011, faisait état d’une pêche vertueuse menée par sa flotte grâce à la création d’un “label pêche responsable” créé de toutes pièces par l’enseigne ? Le groupe s’est vu interdire la reconduite de sa campagne publicitaire car le logo créé pour l’occasion jouait sur la ressemblance avec le label indépendant MSC (créé par le WWF en collaboration avec Unilever) qui certifie une pêche durable.

Ou bien à l’exemple de ce géant de l’habillement, qui veut promouvoir les femmes de l’organisation avec la campagne #inspiringwomen ? Quand on regarde avec attention, la marque est pourtant suspectée de commercialiser des produits fabriqués en totalité, ou en partie, dans des usines où des Ouïghours sont soumis au travail forcé !

Si la communication (et plus largement la publicité) peut être critiquée pour certains des effets négatifs qu’elle engendre, comme la reproduction de stéréotypes ou l’incitation à la surconsommation, on parle moins souvent des effets positifs. Pourtant, lorsqu’elle s’inscrit dans une démarche responsable et transparente, la communication peut conduire progressivement à une transformation de la société. Elle peut rendre désirables d’autres modes de vie et de consommation et changer les modèles économiques. 

En effet, en affirmant changer ou vouloir changer, les entreprises s’obligent à mettre en cohérence leurs produits et leur modèle face à leurs consommateurs. Le processus peut prendre plusieurs années, et nous savons que c’est un enjeu plus compliqué pour des entreprises majeures déjà bien installées, que pour une start-up qui se lance avec un business model déjà adapté et agile. Mais pour autant, ce challenge doit être vu comme un moyen de rapprocher les marques de ses consommateurs : en admettant que oui, elles ne sont pas parfaites mais qu’elles travaillent à leur amélioration, les entreprises pourront recréer un lien de confiance. 

C’est le cas par exemple du groupe Labeyrie Fine Foods qui s’est donné pour ambition de lutter à son échelle contre le réchauffement climatique. À la suite du bilan Carbone effectué en 2019, le groupe a défini 12 chantiers prioritaires avec des objectifs de réduction pour 2025 validés par le SBTi (3). 

La communication responsable possède un pouvoir transformateur des entreprises et des sociétés, une transformation pour le meilleur. Et c’est de notre devoir de l’utiliser. Vous vous sentez frileux comme Danone et ses revirements à l’idée de vous engager ? Pensez à des marques comme Patagonia qui ont réussi à multiplier leur chiffre d’affaires par 4 entre 2005 et 2017, tout en prônant une consommation plus responsable !

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Alice Rozec, Consultante Brand

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Sources 

1 & 2 : Meaningful Brands® 2021 by Havas Group : https://www.meaningful-brands.com/ 

3 : https://www.labeyrie-fine-foods.com/wp-content/uploads/2021/12/lff-2020-2021-csr-report.pdf

 

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24/05/2022

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